三七互娱（002555）：Q2买量逐步回收 长线产品稳健
一、核心结论：Q2买量策略优化，长线产品支撑业绩韧性
2023年第二季度，三七互娱通过动态调整买量投放节奏，在控制营销成本的同时维持核心产品用户活跃度，实现"降本增效"目标。公司长线运营能力持续验证，《斗罗大陆：魂师对决》《云上城之歌》等头部产品生命周期延长，新游《凡人修仙传：人界篇》上线首月即登顶iOS畅销榜，形成"老产品稳健+新产品突破"的双轮驱动格局。财务数据显示，Q2销售费用率同比下降3.2个百分点至48.7%，而毛利率提升至82.1%，反映买量效率提升与产品结构优化。展望下半年，公司储备的《霸业》《空之勇者》等SLG及MMORPG新品有望接力增长，全球化布局进入收获期。
二、行业背景：游戏市场结构性分化，买量竞争进入精细化阶段
1. 国内市场：版号常态化发放下的产品竞争
2023年上半年，国家新闻出版署共发放522个国产游戏版号，月均87个的发放节奏基本恢复至2021年水平。但市场竞争呈现"马太效应"，腾讯、网易、三七互娱等头部厂商占据65%以上的市场份额。用户付费意愿分化明显，MMORPG、SLG品类ARPU值同比提升12%，而休闲游戏则面临DAU增长但LTV下降的困境。
2. 买量市场：成本攀升倒逼效率革命
根据DataEye数据，2023年Q2国内手游买量素材量同比增长28%，但单用户获取成本（CPA）较去年同期上涨15%至68元。头部厂商开始从"规模导向"转向"ROI导向"，三七互娱通过自建AI投放系统"量子"和"天机"，将素材测试周期从7天缩短至3天，点击率提升25%，转化率提升18%。
3. 全球化机遇：新兴市场成为第二增长极
2023年Q1中国自研游戏海外收入达38.8亿美元，其中美国、日本、韩国市场占比58%，但东南亚、拉美等新兴市场增速超30%。三七互娱在海外实施"本地化运营2.0"战略，针对不同市场定制付费点设计，例如在泰国市场推出"佛系"主题活动，使《云上城之歌》当地用户留存率提升22%。
1. 买量策略：从"激进扩张"到"精准收割"
（1）投放节奏动态调整：Q2公司买量支出环比减少19%，但核心产品DAU仅下降5%，通过"预热期集中投放-平稳期脉冲式补量"策略，实现用户规模与成本的平衡。例如《斗罗大陆：魂师对决》在周年庆期间进行集中买量，单日素材投放量达1.2万组，带动周流水环比增长40%。
（2）素材创新提升转化：公司建立"中央厨房"式素材生产体系，通过AIGC技术生成动态角色模型，使《凡人修仙传》的3D动画素材点击率达到行业平均水平的1.8倍。Q2公司素材复用率提升至65%，单素材成本下降23%。
（3）渠道结构优化：增加短视频平台投放占比至42%（2022年同期为28%），通过直播带玩、KOL定制内容等新形式，使《云上城之歌》在抖音平台的付费转化率达到8.7%，高于行业均值5.2个百分点。
2. 长线产品运营：生命周期管理能力凸显
（1）《斗罗大陆：魂师对决》：上线22个月仍保持iOS畅销榜前20，通过"魂骨系统""跨服争霸"等版本更新，使Q2用户月均付费次数提升至4.2次（2022年同期为3.1次）。6月推出的"海神岛"资料片带动单日流水突破3000万元。
（2）《云上城之歌》：全球累计注册用户超8000万，日本市场ARPU值达12美元（行业平均8美元）。Q2推出"结婚系统"和"跨服副本"，使30日留存率提升至38%，付费率提升至22%。
（3）《小小蚁国》：SLG品类突破之作，Q2海外收入环比增长25%，其中德国市场单日流水峰值达80万美元。通过"蚁后进化""联盟战争"等深度策略玩法，使玩家日均在线时长达到127分钟。
3. 新品储备：多元化品类布局打开增长空间
（1）《霸业》：三国题材SLG手游，采用"赛季制+大地图"玩法，预计Q3末上线。测试数据显示，核心用户次日留存达65%，7日付费率28%，高于同类产品均值。
（2）《空之勇者》：MMORPG+开放世界探索，融合宠物养成与空中战斗系统。首测用户评分8.7分，预计Q4上线后首月流水有望突破2亿元。
（3）《代号：DL》：二次元卡牌手游，与日本知名IP联动，采用"动态战斗+策略组队"玩法。测试期预约量超300万，预计2024年Q1上线。
四、财务分析：盈利能力提升，现金流持续优化
1. 收入结构：海外收入占比突破35%
2023年H1公司实现营收77.6亿元，其中海外收入27.2亿元，同比增长41%。分品类看，MMORPG收入占比58%（同比下降3个百分点），SLG占比22%（同比上升5个百分点），卡牌类占比15%（保持稳定）。
2. 成本控制：销售费用率降至48.7%
Q2销售费用18.3亿元，同比下降12%，主要得益于买量效率提升。研发费用4.2亿元，同比增长8%，主要用于AI工具开发和新游储备。管理费用率维持在6.3%的低位，反映运营效率优化。
3. 现金流：经营性现金流净额15.8亿元
截至Q2末，公司货币资金42.7亿元，交易性金融资产18.3亿元，现金流充裕。应收账款周转天数降至45天（2022年同期为58天），反映渠道议价能力增强。
五、风险因素与投资建议
1. 主要风险
（1）政策监管风险：游戏版号审批节奏变化可能影响新品上线计划。
（2）市场竞争加剧：腾讯、网易等巨头加大SLG品类投入，可能挤压市场份额。
（3）买量成本反弹：若行业竞争加剧，CPA价格可能再次上行。
2. 投资建议
预计2023-2025年归母净利润分别为32.1/36.8/41.5亿元，对应PE为14/12/11倍。公司长线运营能力行业领先，新品储备丰富，全球化布局进入收获期，维持"买入"评级。
六、未来展望：AI赋能+品类突破，打造全球化游戏巨头
1. AI技术应用深化
公司计划在2024年实现AI生成内容（AIGC）覆盖率80%，包括NPC对话、任务剧情、场景建模等环节。测试显示，AI生成素材使研发效率提升40%，成本降低35%。
2. 全球化2.0战略
未来三年计划在欧美市场建立本地化运营团队，针对不同文化背景设计付费模型。例如在北美市场推出"赛季通行证+皮肤交易"模式，在欧洲市场强化"社交竞技"属性。
3. 云游戏布局
与华为云合作开发云原生游戏引擎，预计2025年推出首款支持10万玩家同服的MMORPG云游戏，降低用户硬件门槛，拓展增量市场。
关键词：三七互娱、买量回收、长线产品、游戏行业、全球化布局、AI赋能、新品储备、财务优化
简介：本文深入分析三七互娱2023年Q2运营策略，指出公司通过动态调整买量节奏实现降本增效，《斗罗大陆》《云上城之歌》等长线产品持续贡献稳定收入，新游《凡人修仙传》表现亮眼。财务数据显示毛利率提升、费用率下降，现金流充裕。公司储备SLG、MMORPG等多品类新品，全球化布局进入收获期，AI技术应用深化将进一步巩固竞争优势。
